Как сервис магазина влияет на потребительскую лояльность (исследование)?

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

 

• ○  удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• ○  или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

 

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

 

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

 

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

 

• ○  материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• ○  нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

 

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

 

• ○  Удовлетворенность продуктом,
• ○  Удовлетворенность услугами магазина,
• ○  Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

 

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

 

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

 

• ○  выполнение обещаний,
• ○  безошибочные транзакции,
• ○  внимание персональное, уделяемое покупателям,
• ○  вежливое поведение с покупателями
• ○  охотное согласие на возвраты и обмены.

 

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

 

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

 

• ○  Лояльность априори (установка на лояльность);
• ○  Поведенческая лояльность.

 

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

 

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Проверяемое	Предполагаемое	Фактор влияния на лояльность
Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность	Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее. Репутация у этой организации хорошая.	0,95 0,94
Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность	Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах	0,82 0,88 0,84 0,87 0,82
Установка на лояльность влияет на лояльность	Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин. Я готов публично рекомендовать этого продавца.	0,95 0,95
Поведенческая лояльность (как предыдущее влияет на лояльность)	Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.	0,95 0,96

 

 

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

 

• ○  MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019.
• ○  Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• ○  Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• ○  Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• ○  Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• ○  Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• ○  Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• ○  Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• ○  Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• ○  Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• ○  Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85