Как обычно, иллюстрацией к теме и поводом обратить внимание на «стратегию лидерства» станло мнение коллеги.
Любопытное представление о средствах обеспечения лидерства… сродни: «накачаю колеса – значит, выиграю гонку».
Маркетологи, хотите открою тайну?
Хотят денег, покоя, исполнения инвестиционных и личных планов, чтобы сдох конкурент, комфортного исполнение обязательств перед кредиторами. Снова, хотят денег... но не «лидерства». Это важно понимать, приходя на работу маркетологом и недоумевая, отчего деньги в компании есть, но вам бабки на рекламу не дают. И даже слушают вас и верят, что за пять лет вы удавите всех конкурентов и заберете рынок – не дают на рекламу деньги! Дело в том, что не нужно «лидерство» – как цель, и успех бизнеса не меряется «лидирующими позициями» и «долями рынка»...
Давайте разберем с позиции:
Давайте начнем со второго и быстро с ним покончим – это важно, но просто...
Полагаю, автора картинки не о инфоцыганской мотивации: «Будь первым!», но говорит о вполне конкретном, допустим, о выручке в абсолютных деньках или штуках, превышающих выручку конкурентов. Но тогда все перечисленное под стрелками («запустить сайт», «увеличить подписки» и «коэффициент конверсии»), – увы, но к росту доли рынка не ведет, как нет прямой связи между полным баком бензина и первым местом в автогонках.
Например, «Коэффициент конверсии» – не только не ведет к «лидерству», но и не является показателям качества маркетинга. Удивлены? Посмотрите, для многих это будет неожиданно и будет интересно, обещаю!
Впрочем, это интересно наблюдателям за интернет-цифрами, стратегов же, вместе со мной, приглашаю пройти дальше...
Дело в том, что к сочетанию слов «лидер рынка» необходимо всегда уточнение – лидерство в чем? Вот Майкл Портер нам рекомендует вначале выбрать:
Это сразу заставляет задуматься о том, что лидировать можно в выручке – имея большую или даже определяющую долю рынка, можно лидировать в чем-то другом экономико-рыночно-важном, например – в затратах. Значит, может так оказаться, что на рынке одновременно может существовать несколько лидеров и стратегия каждого – не лучшая, во всяком случае, пока время не рассудит лидирующих.
Никто не хочет лидерства, все хотят две вещи: избежать проблем и получить деньги! А еще, все хотят экономической эффективности: оборачиваемости капитала и прибыльности на вложения.
Услышали? А поняли, что весь последующий текст уже можно не читать? :D
Зависимость прибыли от размеров рынка – это гарантировано дает монополия или, на худой конец, совершенная конкуренция (экономическое понятие). На рынках с несовершенной конкуренцией, лидерство – это экономическое, маркетинговое, технологическое и административное бремя. И я легко отвечу на вопрос Портера «Почему?», – потому что, «деньги против лидерства», – и я даже докажу это, в пяти пунктах !
Читая Портера и других стратегов консультантов, надо понимать, что конкуренцию и стратегию они описывали для:
Это для таких рынков экономическим и отраслевым монстрам: сталелитейным компаниям, энергетическим компаниям, технологическим гигантам, понадобились внешние стратеги-консультанты – про свои рынки эти компании без консультантов всё знают!
На устоявшихся же рынках, как правило формируется тандем двух лидеров и основной массы конкурентов. Их доли, как и их стратегии, в основном определены, понятны конкурентам, как и понятны стратегии и механизмы удержания своей доли, которые все и используют. Если у вас своя доля рынка – стабильная и ваша, вы «доите» долю. У вас все надежно: прогнозы и факты, расчеты и инвестиционные планы. Как только вы побежали в погоню за растущей долей – у вас потекло всё: экономика, менеджмент, маркетинг, кадры. Но дело даже не в непохожести двух целей: «получать прибыль сейчас» или «планировать получать прибыль потом»...
Это только приращение к нулю – легкие 1000%, но каждый последующий шаг к «лидерству» – все более затратен и все менее эффективен. Много объясняет Парето с его «20/80» , когда 80% добавленных усилий дают только 20% приращения результата. Это не вся правда, еще есть: 10/90 и 2/98, логика та же – чем ближе к монополии, тем невообразимо большими усилия понадобятся. Получить же 100% результата, просто невозможно, потому что приближение к максимуму потребует максимальных ресурсов, зачастую: отсутствующих, не окупаемых, трудно окупаемых; и трудно сохраняемых выгод.
Про «трудность сохранения выгод», хотите? Догоняющий не оглядывается на отстающего – он конкурирует с лидером; чем больше компания, тем охотнее (потому что проще) государство требует с ее налогов; антимонопольное законодательство не дает лидеру выкручивать руки государству; чем больше доход, тем активнее люмпинский социум возражает против «ограбления народа» и тем очевиднее котлеровское: «занимайтесь асоциальным маркетингом – он индульгенция ваших ошибок и защита от социума»; чем больше вы «светите» деньгами, тем больше вокруг вашего бизнеса юристов обиженных покупателей и владельцев «интеллектуальных прав», проходимцев и прочих охотников на ваши деньги. ну и очевидное: чем больше амбиции, тем выше риски любых принятых решений.
К примеру, Олимпийские чемпионы, с возрастом расплачиваются здоровьем за «спорт больших достижений» – слишком много ресурсов организма потрачено на лидерство. Близко стоящие к 100% доли рынка, в условиях несовершенной конкуренции, – это потенциальные «смертники»! Знаете, почему?
Есть две убийственные модели поведения «лидера»:
Проблема бегущего лидера в том, что он не видит ничего, кроме намеченной цели и все свои силы он тратит на бег. Но это на беговой дорожке все просто – все бегут в одном направлении. В бизнесе, половина отстающих уже сменила сферу деятельности и качает бабло, а ты все еще «сломя голову» бежишь к своему концу, обрадованный тем, что «смотри-ка, отстающие, страшно отстают!»:
И, единожды ввязавшись, ты не можешь не бежать – а как ты объяснишь инвестору, владельцу, кредиторам, что на прошлом круге ты не «слажал», когда обещал огромные перспективы под их инвестиции? Придется доказывать! А купленные поточные линии? А бюрократия большой компании? А годовые бонусы менеджменту? Океанский лайнер неудержим, но и неповоротлив.
Лидерство предполагает затраты на сохранение лидерства и есть много примеров, когда это «погоня за лидерством» разоряла компании. Например, «технологическое лидерство» предполагает затратную венчурную программу, которая, в случае, угадывание вектора, обеспечит лидерство дальше. А если не угадали? А если, не получилось сделать «лидерский продукт»? А если у тебя кредиты, взятые на технологическое лидерство, а китайцы, не понеся таких затрат, взяли тебя и повторили… что тогда?
Кейсы, хотите? Где Сименс? А где Кодак, VERTU, IBM, XEROX? До последнего своего вздоха бежали к «лидерству»? А что мешало, с лидерских позиций, стремиться к лидерству в будущем? А почему, по требованию регулятора, разделили Майкрософт? Чтобы его «лидирующее», близкое к монополии, неслучайное падение, одномоментно, не обрушило всю высокотехнологичную часть экономики США. Летящий под откос локомотив тащит за собой и вагоны. А еще «лидеры» спонсируют госпрограммы, ему задирают налоги, ставят обязательства по развитию – почему? Даже государство защищается от «лидеров». Опасны!
«Масштабировать бизнес» – это глупый штамп. Как только вы начинаете расти – вы начинаете терять, пока уровень ведение всех ваших дел (ваши способности) не догонит ваши растущие возможности.
Говорят, что в кризисы мелкие конкуренты страдают больше – лидер легче переносит рыночные проблемы. Справедливо! Вот только все умалчивают о том, что поставивший все на лидерство, попадая в кризис, разоряется. Самый очевидный пример - бренд «Москвич», взявший кредиты на развитие и попавший в кризисы 90-х.
Вообще, «лидер рынка» – это шламп. Лидерство по каким показателям?
Бренд создает лояльность потребителей, что снижает чувствительность к цене, проблемам несбалансированности комплекса маркетинга продукта (4Р). Такое лидерство ведет к росту чистой прибыли, за счет снижения остроты проблемы издержек.
Отнюдь не лидер по товарообороту, может быть лидерами по издержкам – у него все отстроено и потоково-просто:
Лидер в категории тоже может не быть лидером рынка, но вести бизнес чрезвычайно эффективно и выжимать категорию:
Среди середнячков, например, в любом сегменте есть компании, экономика денег у которых эффективнее на каждый доллар капитала, чем у лидера. Хотя тот же Портер говорит, что середина – это тупик и из середины движение обязательное, реализацией одной из трех стратегий, он тут же пишет вполне очевидное для понимания того, что лидировать можно, к примеру, просто не делая ошибок, на фоне неизбежных ошибок непомерно динамичных конкурентов:
И вот если все это у вас есть и работает «как часы», то это ведет вас к лидерству в том, в чем вы лучше конкурентов – аксиома!
Вот об этой проблеме писал уже несколько раз: люди, полагающие себя консультантами в стратегии, похватав знаний по верхам, говорят о стратегически важном, но логикой своего мышления остаются в чем-то мелком и низменном:
Уважаемые коллеги, пытаясь продать свое умение бизнесменам, вам придется изучить экономику, управление, маркетинг… до уровня владения этим бизнесменами, а абстрактные фантазии без цифр и формул – это «бледный вид».
«Лидерство», в контексте первенства в чем-либо – это мотивационная категория инфоцыган. Не пытайтесь рассуждать о механиках обеспечения первенства – говорите о выгоде лидерства. Хорошо бы понять профит – что даст лидерство… в цифрах экономики и маркетинга.
