Не пугайте потребителей [кейс]

Друзья, вы анекдот про «ложки Рабиновича» знаете, нет? Расскажу, но позже – он хорошо иллюстрирует сегодняшний кейс.

Итак… Национальная особенность в отношении людей к страхованию выражена в самом название этой деятельности. Если на Западе это называется «insurance» – от слов: «мера предосторожности», «безопасность», то у нас «страхование» – это от слова «страх». Страховая компания – это последнее пристанище обеспокоенного разума. Если уж страховая компания не сможет обеспечить безопасность – ну, пипец!

При попытке поиграть в ситуативный маркетинг, страховая компания ИНГОССТРАХ недвусмысленно предупредила своих клиентов… о том, что «махинации» с полисами приобрели размеры «серийные».

Нужно ли проверять теперь все выданные ранее полисы? Стоит не доверять или поискать другую компанию – это оставили на решение читателей.

 

Как не нужно делать!

1. Друзья, через два – на третий пост произношу одну и ту же фразу:

 

 

Если из коммуникации можно сделать иной вывод и не тот, к которому котел бы подвести зрителя рекламщик, обязательно найдется миллион людей, которые сделают этот неправильный вывод.

2. Любая реклама, даже мощная кампания, оставляет в сознании клиентов едва уловимый «след» из чего-то клиентами услышанного, воспринятого, понятого или, наоборот, непонятого. Вот только не думайте, что вашу рекламу кто-то поймет и запомнит буквально слово-в слово – это будет лишь неясный «след» в памяти и в сознании.
3. Если взять за правило и в рекламе постоянно отыгрывать негативные события (предупреждая клиентов, пугая и информируя о плохом), то, рано или поздно, в сознании людей сформируется ассоциативная связь: «А! Это та самая компания, у которой что-то сгорело, их постоянно подделывают. Да, точно! Стрёмная компания какая-то»

 

Что нужно делать

Чем ярче рекламный месседж и(или) чем дольше прокатывается реклама, тем отчетливее след в памяти и сознании клиентов. Глубже всего оставляет след пугающее и опасное. Поэтому...

4. Категорически нельзя публиковать материалы о том, как, к примеру, сгорел склад конкурента, как другой конкурент разорился, ибо кто-там разорился или умер – это в памяти и в сознании потеряется, уступив место более короткой связи:

 

 

5. Предупреждения своим потребителям, вынужденный рассказ о негативе – любые темы, освещение которых вы не можете избежать, переворачивайте наоборот:

 

 

 

6. Если компания так или иначе вынуждена была участвовать в чем-то трагическом, произошедшем в обществе – переворачивайте событие в позитив:

 

 

 

7. Посчитайте, буквально и грубо, сколько слов в вашем сообщении говорит о проблеме и сколько слов о том, как ее можно избежать. Если текст 90% объема говорит о негативе – это плохо! Посчитаем, как это выглядит в этом кейсе?

 

 

 

Как думаете, что вынесет из этой коммуникации читатель?

 

Анекдот по теме

Если не верите, что так бывает, даже не в PR, рекламе или маркетинге, а в жизни, – вот вам обещанный анекдот:

 

 

Короче, ИНГОССТРАХ! «Количество попыток махинаций» перевалило за тысячу. Знаем, что это не вы, но осадочек остался!:)

P.S.
Ну а тем, кому кейса мало, то вот по ссылке есть еще один – про банк, с подробным объяснением «что не так»
«Ситуативный маркетинг»